【分众传媒爆仓】分众传媒携手易车试水“超叠加营销”传播

2019-12-10 - 分众传媒

10月14日,全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一改往日数支广告循环滚动的播放形式,由全新推出的易车品牌广告单一重复轮播,形成全天包屏。该广告片中,沈腾作为易车首位明星代言人,反复强调易车“价格全知道,买车不吃亏”的新Slogan。

分众传媒爆仓

分众传媒董事长江南春介绍:“这是分众携手易车一起推出的‘超叠加营销’理论,在分众的电梯场景中,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

打造消费者心中的汽车移动互联网品牌

作为中国领先的汽车互联网企业,易车近两年动作频繁,APP改版、品牌焕新、人工智能编辑部等,持续开展内容创新、产品创新。易车COO刘晓科将其总结为易车的新四化:年轻化、场景化、智能化、社群化。

刘晓科介绍,此次在分众的投放也是易车首次尝试超叠加营销。“希望以此为契机,传递更为清晰的易车品牌形象,将易车战略和业务上聚焦用户服务,解决价格痛点的信息传递给更多人,早日成为消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。”

江南春表示:“分众一直致力于媒体创新与升级,这是第一次在全国范围内给一个品牌做超叠加营销。易车本身也是汽车行业营销专家,很高兴易车与分众携手一起尝试新玩法,探索新的用户增长之道,让易车的新品牌定位直达3亿城市主流用户,在更大范围内实现品牌的引爆。”

“超叠加营销”的穿透式传播

在信息爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境下,品牌信息的衰减速度极剧提升。“超叠加营销”的重要价值在于实现真正意义上的穿透式传播,直达目标用户心智,是破解当前品牌传播困境的核心所在。

此次试水,是分众专业能力和易车寻求突破、持续创新合而为一的一次大胆尝试。

知名广告策划人叶茂中参与了易车的全新广告制作。其洞察与推导认为,洞察到消费者买新车具有战略机会冲突点是怕了解的信息不全而吃亏,因此创作出一句解决这个冲突的战略诉求,价格全知道,买车不吃亏。

在拥有简洁但深刻的引爆语后,“超叠加营销”即展开落地。易车承包分众全国54个城市、逾30万块屏幕一天的电梯资源,全天候循环播放易车广告片,预计仅单块屏幕一天滚动播放5000次左右。

业内人士分析认为,分众传媒的突出优势在于把品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景,这种生活场景媒体长期稳定地存在于城市中高端人群的生活工作场景之中,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的核心方式。此次与易车一同试水“超叠加营销”理论,也是分众对品牌引爆力的再次升级。

品牌引爆力再升级

随着移动互联网信息碎片化、粉尘化,品牌营销逐渐将战场重心转移至线下。分众电梯媒体占据电梯这一线下核心流量入口,颇受品牌客户青睐,其原因不仅在于分众媒体强大的品牌引爆能力,还在于分众对于主流人群的精准覆盖和有效传播。

江南春表示:“分众传媒影响的群体是中国3亿城市主流风向标人群,分众占据了他们每天必经的核心场景,是这一人群每天高频触达的可实现品牌引爆的基础设施。这一人群重视品质、品牌、品位,是引领消费升级的源点人群,CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市高端消费力。”

透过电梯媒体的一块块屏幕,近年来分众见证了神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、快狗打车、猎聘、小米、美团点评等不同行业新兴品牌的崛起。去年以来,传统行业在分众的投放也明显增加,三全食品、洽洽食品、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多等传统行业品牌均通过分众媒体获得了较好的传播和曝光效果。

此次“超叠加营销”理论的推出,是分众电梯场景应用的又一次创新突破,为品牌更高速强效触达用户提供了更多选择。这一模式给电梯媒体行业带来怎样的启示,未来是否将更广泛推广,也都将成为关于分众的一大看点。

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